國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌苦熬3年“寒冬” 迎來(lái)復(fù)蘇期

      越來(lái)越明顯的跡象表明，苦熬了3年多的國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)逐漸度過(guò)“寒冬”，開(kāi)始迎來(lái)復(fù)蘇期。

　　隨著中報(bào)披露期的推進(jìn)，在香港上市的多家運(yùn)動(dòng)品牌公司也紛紛亮出了成績(jī)單，安踏體育、匹克體育分別于8月6日、14日披露了中期業(yè)績(jī)。自2011年下半年整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整、企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑、紛紛經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店潮以來(lái)，兩家公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均首次恢復(fù)較大幅度雙增長(zhǎng)，這令市場(chǎng)和券商對(duì)其前景十分看好。

　　李寧(李寧專(zhuān)賣(mài)店)中報(bào)顯示，盡管上半年公司虧損由去年同期的1.84億元擴(kuò)大至5.86億元，但其實(shí)行“變革計(jì)劃”已經(jīng)有所成效。而361度和特步(特步專(zhuān)賣(mài)店)國(guó)際公布的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)也都顯示，公司的同店銷(xiāo)售連續(xù)多季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，訂貨會(huì)的表現(xiàn)也強(qiáng)于預(yù)期。

　　總體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)裝今年上半年?duì)I運(yùn)情況較之前有所改善，多家公司均在公告中提到了“零售導(dǎo)向”的重要經(jīng)營(yíng)思路，并采取加強(qiáng)庫(kù)存管理、推行多元化及差異化產(chǎn)品等手段，以刺激復(fù)蘇。

　　中報(bào)顯示形勢(shì)大好 安踏領(lǐng)銜運(yùn)動(dòng)企業(yè)

　　8月6日，安踏體育發(fā)布2014年上半年業(yè)績(jī)公告，1~6月安踏體育營(yíng)業(yè)收入為41.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.4%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為8.03億元，同比增長(zhǎng)28.3%，其中，鞋類(lèi)、服裝及配飾銷(xiāo)售增長(zhǎng)分別為18.8%，25.2%及37.3%，產(chǎn)品毛利率也上升4%至45.1%，表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

　　李寧中報(bào)則顯示，截至6月30日，公司實(shí)現(xiàn)收入31.37億元人民幣，同比上升8.0%，虧損額由去年同期的1.84億元擴(kuò)大至5.86億元，虧損增幅達(dá)2.18倍。

　　門(mén)店數(shù)量方面，安踏及旗下兒童、FILA品牌店鋪數(shù)量繼續(xù)調(diào)整，目前公司店鋪總數(shù)為7701家，比去年減少了56家。其中安踏兒童體育用品店共987家，比去年年底增加106家，F(xiàn)ILA專(zhuān)賣(mài)店比去年增加了25家。安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠此前透露，兩年來(lái)安踏總計(jì)關(guān)店超過(guò)1000家。

　　而李寧品牌門(mén)店總數(shù)為5671間，與去年年底相比凈減少244間;經(jīng)銷(xiāo)商52家，較去年年底減少3家。另外，存貨方面數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，李寧存貨較去年末9.42億元增加至目前的10.89億元。累計(jì)計(jì)提存貨撥備金額約4億元，2013年底為3.82億元。

　　從中報(bào)披露的數(shù)據(jù)看到，安踏1~6月存貨由2013年末6.9億元增加至目前的7.91億元。通過(guò)清理渠道、消化庫(kù)存等一系列措施，安踏體育今年上半年的成績(jī)，已經(jīng)僅次于其2011年上半年凈利潤(rùn)9.27億元的歷史最好業(yè)績(jī)。

　　對(duì)于公司業(yè)績(jī)良好的原因，安踏在中報(bào)內(nèi)表示，公司堅(jiān)持零售導(dǎo)向措施，提高產(chǎn)品差異化水平，大力發(fā)展童裝品牌和電子商務(wù)平臺(tái)，并開(kāi)始著手O2O模式。另外，安踏特意強(qiáng)調(diào)了改善零售商的多項(xiàng)舉措。

　　除了安踏外，已經(jīng)發(fā)布2014年中期業(yè)績(jī)的企業(yè)中，也把提高零售商利潤(rùn)、多元化品牌策略和改善庫(kù)存作為最主要的工作。

　　在匹克體育8月14日披露的中期業(yè)績(jī)中，其授權(quán)經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)為6000個(gè)，比上年年底凈減少12個(gè)。其中，在中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)店由去年同期的6194家下降至6000家，但每個(gè)匹克授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)的平均營(yíng)業(yè)額同比上升5.1%。

　　匹克表示，體育用品行業(yè)于2014年上半年扭轉(zhuǎn)了過(guò)去兩年的下行趨勢(shì)，因此公司上半年?duì)I業(yè)額12.91億元，同比增長(zhǎng)10.07%，凈利潤(rùn)為1.21億元，增長(zhǎng)了34.59%。特別是其海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，匹克海外市場(chǎng)的收入占營(yíng)業(yè)總額的22.6%，營(yíng)業(yè)額由去年同期的1.74億元升至2.91億元，增加67.5%。

　　361度公布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度的同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.8%，去年同期這一數(shù)據(jù)為下降0.8%，另外分銷(xiāo)商及零售商的渠道存貨比為4.1倍，比去年同期的4.4倍有所下降，零售商利潤(rùn)改善也使得361度對(duì)今年業(yè)績(jī)抱有信心。

　　另外，361度二季度關(guān)閉259家門(mén)店，開(kāi)設(shè)352家門(mén)店，公司門(mén)店總數(shù)達(dá)到7140家，其中童裝門(mén)店增加72家至1965家。根據(jù)預(yù)計(jì)，361度二季度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)3.1%，冬季訂貨會(huì)的訂單也預(yù)計(jì)增加8%。而匹克體育2015年一季度訂貨會(huì)訂單總額與2014年同期相比，也確定將實(shí)現(xiàn)10%~20%的增長(zhǎng)。

　　行業(yè)復(fù)蘇跡象顯現(xiàn) 企業(yè)前進(jìn)步伐不一

　　國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)自2012年進(jìn)入深度調(diào)整期，但隨著各大企業(yè)陸續(xù)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，行業(yè)復(fù)蘇轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。但是盡管行業(yè)大環(huán)境有所改善，企業(yè)的表現(xiàn)卻并不一致。

　　此前一直被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭的李寧公司，已經(jīng)被安踏體育追上并趕超。

　　對(duì)于虧損擴(kuò)大的原因， 李寧公司解釋稱(chēng)：“由于從2012年7月啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，前期投資包括拓展直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)資源的投入，是導(dǎo)致虧損的原因之一;其二，在清理分銷(xiāo)商的庫(kù)存期后，公司仍在減少批發(fā)和銷(xiāo)售新產(chǎn)品?！?/p>

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，李寧公司中報(bào)業(yè)績(jī)不佳，主要原因是公司在渠道轉(zhuǎn)型、清理庫(kù)存中耗費(fèi)了過(guò)多資金，導(dǎo)致人力成本和壞賬撥備提高，因此出現(xiàn)投入高、收效弱的情況。

　　另外，與李寧公司合作23年的國(guó)家體育總局體操管理中心，轉(zhuǎn)投向了安踏體育，這也成為業(yè)內(nèi)解讀國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)深度洗牌、安踏取代李寧成為 “龍頭”的信號(hào)。

　　對(duì)于安踏簽約體操管理中心，李寧公司稱(chēng)其主動(dòng)放棄續(xù)約，原因是公司戰(zhàn)略重點(diǎn)變?yōu)榛@球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活五大體育項(xiàng)目，將體育營(yíng)銷(xiāo)、賽事體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和零售體驗(yàn)作為未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。在放棄與體操隊(duì)的合作之后，目前李寧擁有中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)和中國(guó)跳水隊(duì)4支金牌隊(duì)伍的贊助權(quán)益。而安踏體育除了新進(jìn)的體操隊(duì)，尚與水上運(yùn)動(dòng)管理中心、冬季運(yùn)動(dòng)管理中心、拳跆運(yùn)動(dòng)管理中心有合作關(guān)系。

　　除了李寧外，A股上市公司貴人鳥(niǎo)(貴人鳥(niǎo)專(zhuān)賣(mài)店)也披露了半年報(bào)，公司上半年?duì)I業(yè)收入9.95億元，凈利潤(rùn)為1.64億元，同比分別下降了19.04%和 5.77%。另外公司在今年年初提出“以零售為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，零售端庫(kù)存壓力有所減輕。

　　對(duì)于下半年的發(fā)展思路，貴人鳥(niǎo)在公告中提出將重點(diǎn)推動(dòng)終端零售的精細(xì)化管理，加強(qiáng)三四線(xiàn)市場(chǎng)渠道拓展力度，適時(shí)提出預(yù)警，提升終端店面的平效和贏利能力。

　　在行業(yè)回暖大背景下，安踏中報(bào)業(yè)績(jī)也令券商對(duì)其前景表示樂(lè)觀。

　　美銀美林研報(bào)指出，安踏終端強(qiáng)勁的零售表現(xiàn)及更佳的贏利能力，會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)訂單有良好表現(xiàn)。花旗則認(rèn)為，安踏受惠于規(guī)模效益增加及FILA品牌貢獻(xiàn)較高的利潤(rùn)率，會(huì)為安踏帶來(lái)更強(qiáng)勁的贏利增長(zhǎng)前景。

　　對(duì)于整個(gè)體育用品行業(yè)的前景，熊曉坤指出，隨著去庫(kù)存進(jìn)程的推進(jìn)，行業(yè)目前已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象，但走勢(shì)如何依舊要看整體的消費(fèi)環(huán)境。“李寧在一定時(shí)期內(nèi)渠道整理都是經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，而安踏、特步等中低端的品牌，主要以低價(jià)策略進(jìn)行清理庫(kù)存?！?/p>